La industria del lujo crece en plena pandemia

¿Puede la industria del lujo vivir su mejor momento en una situación de crisis mundial como la actual?

El desempeño de algunas compañías a lo largo de 2020 indica que, lejos de la creencia general, el sector del lujo puede estar viviendo una época dorada en plena crisis mundial.

El contexto. El sector del lujo mueve cada año 235.000 millones de euros y se espera que alcance los 318.000 millones de euros para 2025. Aunque tradicionalmente este mercado ha estado repartido equilibradamente entre Europa, Norteamérica y Japón, el motivo del aumento potencial de este sector hay que encontrarlo en los 400 millones de millennials que tiene China continental, con una media anual de gasto en producto de lujo y alta gama de 5.000 dólares. En 2019, China y el sudeste asiático representaron el 90% del crecimiento en ventas, y se prevé que sea precisamente esta región el motor del sector en el próximo lustro. Además, se espera que el sector crezca a un ritmo comprendido entre el 10% y el 19% anual durante los próximos 5 años.

Junto al desplazamiento en la ubicación de las ventas, el segundo pilar de crecimiento lo debemos buscar en el acceso al producto. En 2020, debido a las medidas de confinamiento, la venta de productos de lujo por canales online subió un 19%, frente al 12% de 2019. Para 2025, se espera que esta cifra suba al 25%, configurándose una realidad conocida como “Figital” (de la unión de físico y digital), en la que los consumidores alternarán la realidad física y la online de manera natural en función de sus necesidades y la proximidad emocional que sientan con la marca en cuestión.

Por último, numerosos analistas apuntan a los productos de lujo como el nuevo valor refugio en épocas de incertidumbre económica como la que estamos viviendo. Junto al oro, la plata y los metales preciosos, las joyas, los licores y otros productos de alta gama como complementos y automóviles son vistos como una manera de poner a buen recaudo, físico y material, el patrimonio personal y familiar.

Ejemplos de adaptabilidad y crecimiento. Un buen puñado de empresas están a la cabeza de este crecimiento, incluso en un contexto tan complicado como el actual.
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HERMÈS INTERNATIONAL. Esta empresa francesa cotiza en la Bolsa de París con el código RMS. La confianza de los inversores en ella ha hecho que esté cotizando en máximos históricos a 851€, creciendo un 23% en 2020.
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Hermès (PA:HRMS) International nació en París en el año 1837 como una tienda de sillas de montar para caballos y carruajes. Este origen queda recogido en su famoso logotipo. Actualmente es una de las marcas más importantes de ropa y accesorios de alta gama, contando entre sus artículos más preciados con bolsos de 4.000€ y relojes de 8.000€. El catálogo de los productos que ofrece a su exquisita legión de fieles abarca calzado, perfumes, joyería, calzado, complementos para hombre y para mujer, etc.

Hermès cotiza a PER 80, un número un tanto alto para el sector (~30) pero comprensible teniendo en cuenta la trayectoria y seguridad que ofrece la compañía. La empresa ha conseguido unos ingresos ascendentes año tras año. En 2016 consiguió un beneficio de 3.500 millones de dólares, en 2017 de 3.800, en 2018 de 4.100, y en 2019 de 4.700 millones de dólares.
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La cotización de Hermès se ha revalorizado un 10.244% desde 1994, cuando cotizaba a 8€ por acción, hasta alcanzar los 851€ actuales. Durante todos estos años, la compañía solo ha sufrido dos grandes caídas, una en 2008 (-43%) y otra más reciente en 2020 (-30%), recuperando lo perdido en apenas 2 meses.

LOUIS VUITTON. El conglomerado francés de marcas de lujo ha visto su cotización crecer un 20% en 2020. La compañía es dueña de más de 70 marcas de artículos de lujo, desde vinos y licores, hasta perfumes y joyería, donde destacan nombres como Christian Dior (PA:DIOR), Loewe, Emidio Tucci, Tiffany & Co (NYSE:TIF), Acqua di Parma o Sephora, además de la propia Louis Vuitton.

La compañía cotiza en la Bolsa de París con el código LVMH (PA:LVMH). Como Hermès, también ha sabido revalorizar sus productos a lo largo de los años, lo que se ha traducido en una revalorización de sus acciones en un 2.900% en los últimos 25 años.

REVOLVE GROUP. La compañía estadounidense especializada en moda exclusiva Revolve Group LLC (NYSE:RVLV) se ha revalorizado un 67% en 2020.

FARTECH. La cotización de la empresa portuguesa minorista de lujo Fartech ha crecido el año de la pandemia un 534% gracias a su creciente exposición en el medio online y un público objetivo joven y económicamente activo.

Otras empresas no asociadas directamente a la industria del lujo, pero que centran sus productos en una experiencia de alto valor y exclusividad están teniendo también un año especialmente favorable. Ejemplos de este tipo de compañías son Apple (NASDAQ:AAPL), que se ha revalorizado un 81% este año; Tesla (NASDAQ:TSLA), con un crecimiento aún mayor del 722%, o la marca suiza de relojes Rolex, que ya ha anunciado que en 2020 aumentarán alrededor del 20% sus ventas respecto al año anterior. Sin mencionar el sector de los viajes espaciales orbitales y suborbitales, donde compañías como Virgin Galactic, Blue Origin y SpaceX siguen anunciando cada año el aumento en las reservas millonarias de sus vuelos exclusivos.

Conclusión. A nadie se le escapa que 2020 será recordado como el año del cambio. Muchas de las transformaciones sobre las que se teorizaban son ya una realidad para millones de personas y empresas. La digitalización del trabajo es una de ellas, y en esta, muchas compañías han encontrado una oportunidad de oro para hacer frente a los nuevos retos empresariales que se le presentaban. Además, la industria del lujo está viviendo una época de democratización como no se había visto antes, haciendo que millones de personas cada año puedan acceder a productos y servicios que en el pasado sólo se pensaban destinados a unos cuantos elegidos. Este hecho ha acelerado el crecimiento de un buen puñado de empresas que han sabido tener el olfato suficiente para adaptarse al nuevo contexto antes que las demás. Quizá el futuro nos depare un mercado más cercano pero también más dicotómico, donde las opciones intermedias sean opacadas por un consumo repartido entre productos, servicios y experiencias de bajo valor y fácil replicación, y otros de alto valor y acceso selecto.