Tras año y medio de agitación provocada por las controversias en torno a las noticias falsas, la manipulación política y las filtraciones de datos, Facebook Inc. (NASDAQ:FB) está entrando en una nueva fase: el gigante de las redes sociales está dispuesto a renunciar a parte de su crecimiento para probar nuevas formas de ganar dinero.
Ese ha sido el mensaje principal del informe de resultados del tercer trimestre de la empresa publicado el martes así como de la teleconferencia de Zuckerberg con los analistas que tuvo lugar después. En un sentido más amplio, la empresa actualmente no ofrece la trayectoria de crecimiento lineal a la que los inversores llevan tan acostumbrado desde la salida a bolsa de la compañía en 2012.
El mayor reto que Facebook tiene que superar en el año 2019 es compensar la pérdida de ingresos de su producto estrella News Feed, que está experimentando una gran transformación tras haberse convertido en una herramienta de manipulación política y difusión de información falsa.
En su teleconferencia con los analistas, Zuckerberg presentó un plan para lograr un crecimiento en el futuro. Está dirigiendo la atención hacia los videos y los mensajes que van desapareciendo —las llamadas "stories" para atraer a los anunciantes en lugar de News Feed. Pero el problema es que este cambio de enfoque no produce resultados inmediatos y es desde luego un trabajo en progreso.
"Tenemos grandes productos que a la gente le encantan, pero nos llevará algún tiempo ponernos al día", explicaba Mark Zuckerberg en la teleconferencia. "Tardaremos algún tiempo, y nuestro crecimiento de ingresos será más lento".
Facebook no cobra tanto a los anunciantes por la publicidad en las "stories" como en News Feed, así que pasarse a los mensajes efímeros puede no ser igual de lucrativo. El otro problema es que los vendedores todavía no se sienten cómodos con esta herramienta para poner anuncios en las "stories" porque aún no está totalmente desarrollada.
Morgan Stanley, en una nota de investigación a los clientes, explicaba que el cambio a los mensajes efímeros va a suponer un obstáculo a corto plazo para Facebook pues la rentabilidad de las "stories" será probablemente un 30% más baja que la de News Feed.
El principal poder de la plataforma de Facebook es que ayuda a las empresas a dirigir sus anuncios al público correcto para cada producto o servicio. Esta monetización de los datos de usuario es la clave del éxito de Facebook y la continua trayectoria ascendente del precio de sus acciones.
Ralentización del crecimiento de usuarios
La lucha para que los anunciantes acepten formas más complejas de comunicación con su público objetivo sólo tendrá éxito si Facebook es capaz de lograr un crecimiento de su base de usuarios. Los resultados del tercer trimestre indican que el crecimiento en usuarios diarios de Estados Unidos y Canadá —el mercado publicitario más rentable de la empresa— se está estancando, y se está ralentizando en la Unión Europea donde Facebook perdió 1 millón de usuarios diarios durante el 3T, debido en parte a la estricta normativa nueva de privacidad de datos que se ha implementado recientemente.
Facebook tiene ahora mismo un valor de 151,75 dólares por acción. A causa de la ralentización de los ingresos de su producto estrella News Feed y el estancamiento del crecimiento de usuarios en sus principales mercados, las previsiones para los próximos 12 meses de las acciones de Facebook son inciertas. Esto significa que los inversores a largo plazo no deben esperar una rápida recuperación después de que las acciones de Facebook perdieran más del 30% con respecto a sus máximos históricos registrados en julio.
A pesar de este entorno hostil, seguimos creyendo que Facebook es una de las mejores apuestas en el espacio de las tecnológicas debido al enorme foso económico de la empresa. Facebook e Instagram son las dos mayores redes sociales del mundo, mientras que sus Messenger y WhatsApp son los dos mayores servicios de mensajería. Los resultados del 3T indican que los anunciantes siguen aferrándose a las plataformas de Facebook ya que no creen que haya una alternativa con la potencia y el gran alcance de Facebook.
En conclusión
Cualquier recuperación de las acciones de Facebook depende en gran medida de lo rápido que Mark Zuckerberg sea capaz de mejorar la seguridad de la plataforma y de librarse de la desinformación y la manipulación política. En nuestra opinión, será un largo viaje con muchos altibajos.