Tras años de crisis y contención del gasto, el sector de Retail y Consumo se enfrenta a un contexto competitivo cada vez más complejo y dinámico.
Los clientes han dejado de ser entes pasivos y se han convertido en un "pull" activo que demandan autenticidad, novedad, conveniencia y creatividad en su experiencia de compra.
No es arriesgado decir que no todos los jugadores están sabiendo adaptarse al cambio en el terreno de juego.
Los retailers más innovadores han comenzado a asumir que la tecnología no es solo un complemento, sino que se ha convertido en presente y en parte fundamental de la experiencia de compra, y que puede contribuir de forma fundamental en el diseño de nuevas experiencias de compra que aumenten la lealtad de estos hacia nuestras marcas. Poco a poco tecnologías exponenciales como la inteligencia artificial, robótica y la realidad virtual están empezando a abrirse paso en las tiendas. Y otras mucho más asentadas, como las redes sociales o las aplicaciones móviles, están provocando cambios significativos en todo el sector.
"Focus" claro
Uno de los cambios más notables que han experimentado los consumidores como grupo en los últimos años es el paso de un consumo casi compulsivo a uno mucho más intencionado. En este sentido, la tendencia ha dejado de ser el definirnos por la cantidad de cosas que poseamos, sino que hemos empezado a hacerlo por la calidad de nuestras posesiones, el estatus que nos aportan y las experiencias que nos suponga adquirirlas. E, incluso, más allá de una personalización o exclusividad basada en el precio, los consumidores empiezan a valorar la unicidad en términos de disponibilidad o de métodos de fabricación. Hemos pasado de la producción en masa a lo artesanal y hecho a medida.
Uno de las consecuencias de esta transformación puede comprobarse en el descenso del tráfico de visitas registrado en tiendas y grandes almacenes en los últimos dos años. Pero también en el incremento que ha experimentado el consumo de “experiencias”, que ha triplicado al de “productos” en este mismo periodo de tiempo. Son pocos los retailers que están ajustando sus modelos de negocio (basados hasta ahora en consumo frecuente a bajo precio) a uno más ajustado a las exigencias actuales. Así, en los últimos años se han multiplicado la aparición de colecciones exclusivas de disponibilidad limitada (tanto en número como en tiempo), las colaboraciones con diseñadores de lujo o las prendas que puedan dar respuesta a otras demandas (ecofriendly, comercio justo…).
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Y es que este tipo de productos no sólo ayuda a consumidores más concienciados, sino a aquellos que, de alguna manera, quieren convertir sus compras en una declaración de intenciones. Porque si algo ha conseguido la tecnología, en concreto la popularización de las redes sociales, es que cada uno de nosotros tengamos la oportunidad de convertirnos en una marca personal.
Intencionadamente o no, los consumidores buscan distinguirse del resto y, por lo tanto, todo su consumo irá encaminado a posicionar y asentar esta imagen en las redes. Pero no sólo eso, la posibilidad de que cualquiera se convierta en un influencer, o consiga reunir una masa crítica de seguidores, empieza a tener su efecto en cómo las marcas conciben, y comunican, sus creaciones.
On time
Otro de los cambios de actitud más significativos de los últimos años es el deseo de inmediatez que se ha adueñado del proceso de compra. La aparición de players archiconocidos y que poseen tantos laboratorios logísticos como clientes tienen, y que son muy potentes en el sector del retail, siendo capaces de satisfacer esta necesidad está obligando al resto de jugadores a competir en un campo de juego completamente nuevo, y cuyas reglas no terminan de estar claras.
En este sentido, Europa está sirviendo como banco de pruebas donde se enfrentan el presente y el pasado del sector. Por un lado, la comodidad de pedir online, de tener entrega a domicilio sin tener que esperar días entre la compra y la entrega. Por el otro, la calidad y frescura de los productos locales, es decir, lo que se ha llamado la compra de proximidad. Y, por supuesto, la posibilidad de elegir entre la entrega a domicilio o recoger en tienda, que previsiblemente serán las opciones preferidas en grandes ciudades y zonas rurales, respectivamente.
Changing Lanes
Todos estos cambios están provocando, además, un efecto secundario de forma conjunta, y es la disolución de las barreras que solían determinar qué es un retailer. El grado de penetración de formatos alternativos dentro del sector está alcanzando niveles dramáticos, especialmente en economías en desarrollo. Aunque los mercados más maduros no están libres de este intrusismo, como, por ejemplo, la aparición de modelos de negocios basados en la suscripción o la popularización de las pop up store.
Una de las cosas de las que sí podemos estar seguros es que las tecnologías disruptivas y la irrupción de modelos de negocio alternativos no dejarán de influir en los procesos de compra, satisfaciendo nuevas necesidades para los consumidores. Seguirán siendo palancas de cambio en la forma en la que compramos, y tendrán su impacto en la decisión de qué compramos. Aquellos retailers tradicionales que sean capaces de reinventarse, de transformar incluso sus modelos de negocio, serán los que marquen el camino a seguir en un futuro que se presenta complicado y apasionante al mismo tiempo.
El auge de las compras a través de internet y del móvil, y las innovaciones digitales en toda la cadena de valor están desencadenando una transformación sin precedentes en las empresas de Retail y Consumo, que se enfrentan además a la entrada y disrupción de nuevos players en un mercado cada vez más global, a cadenas de suministro cada vez más complejas, y a entornos con una regulación más exigente.
Los principales retos a afrontar por las empresas de R&C son la volatilidad en los precios de las materias primas, la adaptación de sus cadenas de suministro, la integración y consolidación de los canales digitales en sus modelos comerciales, la gestión de precios, la ciberseguridad y la creciente regulación entre mercados.
Sin duda es un gran desafío, pero también puede convertirse en la mayor ventaja para aquellas compañías que consigan construir y mantener capacidades distintivas en digitalización e innovación, que les permita diferenciarse ante sus competidores y ante los ojos de unos consumidores cada vez más informados, y obtener ventajas y eficiencias en la transformación de sus procesos.
Consolidar canales
Consolidación e integración de los canales digitales, tecnología en continua evolución y más asequible, recuperación progresiva de los niveles de consumo, agotamiento de algunas fórmulas comerciales tradicionales, cambios sociodemográficos y creciente protagonismo de nuevos segmentos de consumidores, cada vez mayor regulación, nuevos hábitos de compra del consumidor… Tras años de crisis y contención del gasto, el sector de Retail y Consumo se enfrenta a un contexto competitivo cada vez más complejo y dinámico. Y estos nuevos retos van para largo.
En este contexto, entender las implicaciones de los cambios y reflexionar sobre las capacidades a potenciar y aquéllas nuevas a construir permitirán crear una propuesta de valor atractiva y distintiva, una estrategia de negocio centrada en esta propuesta y un modelo operativo que la lleve a cabo con eficacia. Para ello, es necesario conocer y reaccionar a los temas clave del sector.
Revisión de estrategia, modelo de negocio y propuesta de valor, estudiar la evolución de nuevos modelos comerciales, Nuevo concepto de tienda, mejora en la explotación del dato, aumentar productividad, ciberinteligencia y complimiento regulatorio en lo fiscal son parte clave del pastel de P&L global.
Diversificar o centrarse en el negocio core, apostar por el crecimiento o por la eficiencia, expandirse o no a nuevos mercados, sobreinvertir en capacidades existentes o desarrollar nuevas, reenfocar o adaptar la propuesta de valor…