Por Carlos R. Cózar
Investing.com - Vaya por delante que ayer las cosas se le pusieron de cara nada más comenzar la mañana a Fridman. El número de los (pocos) accionistas asistentes a la Junta General generaba cierto optimismo entre LetterOne puesto que no debería enfrentarse a propietarios de títulos desencantados con los planes del fondo de inversión.
Pero los minoritarios que acudieron a la cita anual tampoco dieron alas a la directiva actual. Golpes y más golpes a la mandíbula de Borja de la Cierva. La palabra más repetida entre los que quisieron tomar la palabra fue “dejadez”. Por eso, se negó el plan que tenía la cúpula. Por eso, será LetterOne el que negocie con la banca la nueva ampliación de capital. Y por eso, si los accionistas quieren, será quien más títulos tenga de la distribuidora.
Antes de que se conociese la decisión, De la Cierva, lejos de amedrentarse, entonó el ‘mea culpa’. Pero también repartió responsabilidades.
“Han sido los peores meses de la compañía desde su fundación”, espetó. De la Cierva quiso explicar que DIA (MC:DIDA) ha vivido dos períodos diferentes. El punto de inflexión llegó en 2016, momento en el que la compañía entró a cotizar y que ha traído quebraderos de cabeza como el de irregularidades contables o pérdidas. "Desde que DIA salió a bolsa hasta 2016 registró resultados brillantes desde cualquier punto de vista; a partir de ahí, la compañía no supo responder a los cambios de tendencia en el consumo y este atraso coincidió con las irregularidades en las cuentas", dijo.
7 errores
Pero como se ha mencionado anteriormente, De la Cierva fue crítico con la gestión de DIA y reconoció que entiende el descontento que habita entre el accionista minoritario. El máximo dirigente enumeró hasta siete piedras en las que la compañía había tropezado.
1. Pérdidas: DIA presentó números negativos por primera vez en su historia. La cadena de supermercados cerró 2018 con unas pérdidas de 352 millones, frente a los beneficios de 101,2 millones del año anterior, y con un patrimonio neto negativo de 166 millones. Es decir: está en situación de quiebra técnica. La empresa acumula una deuda financiera de 1.450 millones al cierre de 2018.
2. Ser más competitivos: Algún que otro accionista se acordó de Mercadona o Lidl durante el encuentro. Pedían a sus directivos que aplicasen los métodos de los gigantes de la alimentación. De la Cierva, consciente de la pérdida de cuota de mercado, reconoció este pecado. “Queremos tiendas mejores que las que hemos tenido hasta ahora, necesitamos recuperar a franquiciados y ser más hábiles en las operaciones. Debemos buscar alternativas para acercarnos a la excelencia en los productos frescos, tener más contacto con los distribuidores locales y mejorar el producto”, aseveró.
3. Promociones: Los días sin IVA, el 2x1, la ofertas o los precios reducidos han sido algunas de las políticas adoptadas por DIA para intentar atraer al público. Pero De la Cierva admitió que han sido un error. “Han hecho mucho daño a nuestro stock”, dijo. El máximo mandatario aseveró que ya se estaba trabajando para dar un giro radical: “Nuestras promociones serán más cercanas y personalizadas”.
4. Tiendas desfasadas: “Nuestros establecimientos están desfasados y no se asemejan a lo que nosotros estamos buscando”, valoró. No es nada nuevo para DIA. Tiendas semivacías, con poca luz o el suelo sucio. Son algunas de las estampas habituales con las que se encuentran los clientes. El estado de las tiendas ha provocado que los clientes de cercanía hayan optado por otros supermercados para hacer la compra diaria.
5. Logística: Mientras sus competidores ya han establecido una red de distribución, DIA busca la fórmula mágica que no le haga perder dinero. Hasta ahora, la estrategia de la cadena se ha distinguido por llenar el almacén y no mirar a la estantería. Algo que, en teoría, iba a cambiar con De la Cierva. “Estamos empezando a implantar un nuevo modelo de logística para saber que ocurre en las tiendas y no en los almacenes”, arguyó.
6. Cultura empresarial: En este apartado, el máximo gestor de DIA miró a todos los directivos (actuales y anteriores) e hizo autocrítica: “Tenemos que mejorar la responsabilidad de los directivos. Ahora somos más transparentes, pero falta mucho camino. Tenemos que premiar la iniciativa para atraer talento. Y eso es precisamente lo que queremos en estos supermercados: talento”.
7: Servicios centrales: El centro neurálgico de DIA tampoco ha funcionado. De la Cierva es consciente de este talón de Aquiles y de los costes que han acarreado. “Tenemos que revisar y redefinir los procesos y las tareas. Nos tenemos que poner manos a la obra para implantar el uso de análisis avanzados y herramientas en toda la organización”.
Estos han sido los pecados capitales y por los que, tal vez, los accionistas no han confiado en el plan de los actuales dirigentes. Ahora llega un período de negociaciones, de intentar llegar a un acuerdo entre todas las partes y de que LetterOne tenga clemencia de la actual directiva: ¿Logrará convencer De la Cierva y su equipo a Fridman para seguir al frente de DIA?