Por Sheila Dang
27 ene (Reuters) - A solo una semana antes de la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2022, se puede perdonar a los telespectadores estadounidenses que se hayan olvidado de la fecha de comienzo, o incluso de que se van a celebrar en Pekín (China).
A diferencia de otros Juegos recientes, los casi 20 patrocinadores olímpicos oficiales internacionales y nacionales han pasado desapercibidos, eludiendo a la prensa y a los telespectadores al no realizar el bombardeo publicitario que suele iniciarse meses antes del estreno.
Hasta el miércoles, sólo se habían lanzado dos anuncios, ambos centrados en los atletas y sin mención alguna al país anfitrión, con el que Estados Unidos mantiene un conflicto diplomático y económico.
Ejecutivos de las agencias de publicidad y anunciantes dijeron a Reuters que es previsible que los anuncios sigan restando importancia a la ubicación durante el transcurso de los Juegos y que procuren ignorar las cuestiones políticas para no llamar la atención sobre el conflicto geopolítico y la mirada vigilante del Gobierno chino.
Las empresas patrocinadoras y anunciantes de los Juegos Olímpicos de Pekín, que comienzan el 4 de febrero y se prolongan hasta el 20, han sido objeto de críticas por estar legitimando, según los grupos de derechos humanos, los supuestos abusos de China contra los uigures y otras minorías étnicas del país. China niega estas acusaciones.
Los patrocinadores olímpicos mundiales fueron interrogados por un panel bipartidista del Congreso de Estados Unidos en julio, que acusó a las empresas de anteponer los beneficios a las acusaciones de genocidio en China.
Mark DiMassimo, fundador de la agencia publicitaria estadounidense DiMassimo Goldstein —que representa a marcas que no son patrocinadoras oficiales pero que planean emitir anuncios durante los Juegos Olímpicos— dijo que sus clientes decidieron eliminar de sus campañas las menciones a los temas olímpicos tradicionales —competencia amistosa, unidad mundial y deportividad— poco después de que el Gobierno de Estados Unidos anunciara el mes pasado un boicot diplomático a los Juegos Olímpicos de Pekín.
Bridgestone (T:5108) Corp, patrocinador oficial del Comité Olímpico Internacional, empezó a emitir este mes un anuncio en el que aparece el patinador artístico estadounidense Nathan Chen, un estadounidense de origen asiático, que aboga por una auténtica representación en el patinaje, "sin importar quién seas o de dónde vengas".
Delta Air Lines Inc (NYSE:DAL), la aerolínea oficial de la delegación olímpica estadounidense, emite dos anuncios en los que aparecen esquiadores, "snowboarders" y patinadores artísticos que desafían la gravedad en sus pruebas.
La empresa alemana de servicios financieros Allianz (DE:ALVG) tendrá una película con atletas de invierno que se reproducirá en las redes sociales en Estados Unidos, dijo un portavoz. El año pasado, Allianz filmó un corto sobre el atleta paralímpico estadounidense Matt Stutzman.
Cuando Reuters preguntó a los patrocinadores mundiales y de la delegación olímpica de EEUU sobre los planes de marketing para los Juegos Olímpicos, solo respondieron dos, uno de los cuales declinó hacer comentarios.
GRANDES CAMBIOS
La respuesta de este año supone un gran cambio con respecto a las Olimpiadas pasadas, en las que los anunciantes elaboraban anuncios que abrazaban el espíritu de los Juegos y honraban la cultura del país anfitrión.
Microsoft Corp (NASDAQ:MSFT) emitió el año pasado un anuncio para los Juegos Olímpicos de Tokio en el que ciudadanos japoneses mostraban partes famosas de la ciudad, como el cruce de Shibuya, a través de una llamada de los equipos, compartiendo un trozo de Tokio para las personas que no podían estar allí debido a la pandemia.
Un anuncio de Coca-Cola (NYSE:KO) Co para los Juegos Olímpicos de Pekín de 2008 mostraba pájaros animados que robaban pajitas de las bebidas de Coca-Cola para construir una réplica del famoso estadio Nido de Pájaro. Pero eso era entonces.
Con la controversia política y la pandemia que vuelve a impedir que los espectadores viajen a los Juegos, esta vez es de prever que los espectadores vean menos menciones a la ciudad anfitriona, según Jeremy Carey, director general de la agencia publicitaria Optimum Sports, una filial de Omnicom Media Group.
"Es un reto, francamente", dijo. "La conexión no es tan frecuente como lo sería normalmente".
Centrarse en los atletas que compiten en el escenario mundial se considera la estrategia más segura para las marcas, según los expertos.
"Estamos tratando de mantenernos al margen de las implicaciones geopolíticas en torno a (los Juegos Olímpicos)", dijo Chris Brandt, director de marketing de Chipotle Mexican Grill Inc (NYSE:CMG). Chipotle publicará anuncios durante las Olimpiadas promocionando "comida real para atletas reales", y presentará los pedidos preferidos de competidores como la jugadora de hockey sobre hielo estadounidense Hilary Knight.
Cualquier intento de que una marca se asocie a los Juegos Olímpicos de Pekín podría ser contraproducente, dijo DiMassimo. "No se sabe. Si pones (el anuncio), puede explotar".
(Reporte de Sheila Dang en Dallas; edición de Kenneth Li y Bill Berkrot; traducido por Tomás Cobos)