Toni Tomás
Madrid, 2 jun (.).- Rodeada de un halo misterioso, la estrategia empresarial de la firma china de moda Shein triunfa y crece incontestablemente en la red, su hábitat natural, aunque, de manera efímera, desde este jueves y sólo por tres días lo ha abandonando para presentar sus productos en una tienda física.
Así, la ropa de Shein ya cuelga de los percheros alargados de un espacio alquilado solo por unos días en Madrid.
Sin embargo, no hay responsable visible de la marca capaz de ofrecer un testimonio directo sobre qué es Shein, cómo funciona su modelo de negocio de "moda rápida" o los porqués de no cotizar en bolsa, de tener en Bélgica su sede para Europa, de tributar en Irlanda o de fabricar solo en China.
Chris Xu creó la empresa en 2008 sin gran protocolo. Menos de quince años después, Shein envía sus productos a países de todo el mundo.
Un estudio de la Universidad Abierta de Cataluña (UOC), que cita a Bloomberg, apunta que Shein ingresó en 2020 alrededor de 10.000 millones de dólares (unos 9.350 millones de euros al cambio actual), con lo que superó ampliamente las ventas de Inditex (BME:ITX) en su plataforma en línea (6.612 millones) y se quedó cerca de la mitad de lo que ingresó la multinacional gallega por todas sus ventas.
Calidad, diseño y precio de los productos es lo que han convertido a Shein en la amenaza para los estrategas de los despachos de multinacionales de peso como Inditex, Primark o H&M (ST:HMb). Según la UOC, actualmente Shein reproduce diseños de marcas como Inditex (principalmente Zara, Stradivarius y Pull&Bear) y los ofrece a menor precio.
La clave radica en el canal utilizado para iniciarse: mientras que Inditex empezó con tiendas físicas para adaptarse posteriormente al canal en línea, Shein empezó directamente en la venta electrónica y obtuvo gran popularidad con sus acciones en la red social TikTok, gracias a influencers de este canal, explica la profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, Neus Soler.
UNA TIENDA EFÍMERA EN MADRID
Cuando faltaban cuatro horas para la apertura este jueves al público de su primera tienda física efímera en Madrid, la segunda en España (hace tres años hizo lo mismo en Barcelona), la cola ya daba la vuelta a la esquina cerca de la céntrica calle Fuencarral.
Los consumidores españoles tendrán hasta el próximo domingo la posibilidad de tener una experiencia de compra física en moda de mujer y hombre, dos líneas de negocio "claves" para la marca en España, informa escuetamente la compañía en una nota.
En ese mismo comunicado, el director de mercadotecnia de Shein, Mingjie Zhao, destaca como "el público español aprecia la marca y crea una estrecha relación" con ella y añade que espera "continuar entregándoles un buen servicio y ofreciéndoles buenos productos”.
En España, la aplicación de Shein presenta una cuota de usuarios del 62 % sobre el total, por delante de Vinted (38 %), y se ha posicionado como la favorita para los consumidores españoles en todas las franjas de edad entre septiembre de 2021 y el pasado febrero, según Smartme Analytics.
Su gran audiencia es, sobre todo, la generación Z (nacidos entre 1995 y 2000), por lo que su estrategia se enfoca en los llamados "influencers".
De hecho Shein alcanzó una cuota de mercado del 0,7 % en Europa occidental en 2021 desde el 0,4 % de 2020, según la consultora Euromonitor.
MENORES COSTES, PRECIOS MÁS BAJOS
La pregunta de cómo es posible que Shein rompa la barrera de los precios tiene doble respuesta, según la profesora de la UOC.
En primer lugar, Shein carece de costes fijos como alquiler de tiendas, luz o gastos de personal, lo que sí tienen las marcas con tiendas físicas, como Inditex o H&M.
Por otro lado, conocen "de primera mano" a los grandes manufactureros chinos que producen marca propia para los grandes grupos, a quienes les interesa Shein "porque les encarga tirajes grandes con menor número de modelos" que otros grandes del sector, comenta Neus Soler.
De esta forma y según la experta, la producción es "más ágil y económica", y eso se refleja también en el precio.
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