El sector retail ante la inflación actual

El incremento de los precios de todo tipo de recursos naturales y de suministros y componentes tecnológicos, como consecuencia de los efectos contractivos de la pandemia sobre la oferta de ambos y de la recuperación posterior de la demanda global, ha generado un aumento de los costes de producción que se traslada finalmente a la inflación general de la economía.

Sin embargo, por el momento se trata de una repercusión limitada, como revela la trayectoria reciente del índice de inflación subyacente. Pero las presiones inflacionistas ejercen un efecto negativo sobre la recuperación económica por cuanto merman la capacidad de compra de los hogares y comprimen los resultados de las empresas. Y factores como la duración del shock de costes externos y de los cuellos de botella en sectores Tier, así como la posibilidad de que las expectativas se desanclen, generando revisiones de precios y salarios, podrían alterar las perspectivas actuales sobre la evolución de la inflación. En este sentido, el papel de los bancos centrales y su credibilidad serán determinantes para mantener los precios en niveles de estabilidad. Depende fundamentalmente de ellos, no de peticiones “express” de los gobernantes actuales en España con déficit de formación, sumado a una falta de ética capitalista de libre mercado respecto a su pensamiento único.

En segundo lugar, las empresas podrían compensar el alza de costes incrementando sus precios de venta. Sin duda, el actual entorno competitivo actúa como dique de contención. Pero este podría ceder si las empresas competidoras se orientaran en la misma dirección, desencadenando un bucle de alza de precios.
El consumidor se ve sometido hoy en día a una situación de inflación que cuestiona los conceptos de valor y precio. El sector retail se encuentra ante el reto de reorganizar su oferta para que la inevitable subida de precios no desincentive la demanda. Reorganizar lineales, replantearse los surtidos y atender a un cliente que prioriza lo esencial. Es el momento también del low cost y las marcas "fáciles".

Analizar el comportamiento de los precios y del consumidor en un escenario inflacionario como el de hoy es difícil debido a la falta de datos históricos de los que extraer modelos. Ni en crisis anteriores con inflación teníamos contextos como los de ahora. Ni siquiera estábamos en la zona euro en España, marcas y distribuidores no descansan tratando de analizar la elasticidad demanda-precio ya que los algoritmos y la tecnología disponible para determinar esas elasticidades no están entrenados en una situación parecida porque llevamos muchos años sin entornos inflacionarios altos. No hay históricos de elasticidad precio/demanda con inflación, cuesta encontrar bases de datos, referencias, para nutrir los modelos.
 
Así, esa falta de proyecciones y referencias hace más difícil acertar con la fijación de los precios y añade un plus de incertidumbre. La situación se asemeja a una tormenta perfecta en donde no solo observamos el aumento de los costes de producción, sino del transporte, la energía, los salarios y los costes financieros de las empresas, por no hablar de las citadas tensiones en la cadena de suministro derivadas de la pandemia. ¿Cómo no repercutir todo eso en el precio sin correr el riesgo de perder la demanda?
 
Los retailers llevaban años reduciendo márgenes, y soportando encarecimiento de costes. Fabricantes y distribuidores ya no pueden seguir renunciando a repercutir el incremento de los costes, como en 2021, para favorecer la reactivación del consumo. Los productos más perjudicados por la inflación son precisamente aquellos bienes de necesidad donde la materia prima tiene un peso muy relevante en el coste, con una economía doméstica aún frágil tras dos años de pandemia, tienen hoy menos dinero en el bolsillo para pagar estos suministros básicos y han cambiado sus hábitos de consumo.

El consumidor se hace más sensible al precio y tanto las marcas como los distribuidores toman medidas para adaptarse al cambio”. Por ello, tanto marcas fabricantes como distribuidores tienen que establecer prioridades para surfear en la tormenta:
 
-Una propuesta de valor diferencial, claramente identificada y querida por el consumidor y que esté dispuesto a pagar. El consumidor no va a pagar más por lo mismo y está derivando la compra hacia las marcas de distribuidor -las marcas blancas- aunque también suban de precio, o marcas de segundo nivel que satisfacen la tecnicidad propia dentro de un sector o canal especialista. La gama 2 hace un “sorpasso” a la gama 1.
 
-Los modelos de fijación de precio se tienen que hacer de manera quirúrgica. Cada referencia y cada categoría es un mundo. En unas se podrá competir y en otras habrá que ajustar. Los lineales se han simplificado y, como no hay sitio para todo, la marca tiene que elegir dónde prefiere competir.
 
-Es crucial conseguir la conexión con el consumidor. Invertir en canales de comunicación directa que permiten al cliente entender esa propuesta de valor.
De la prudencia a la necesidad. El DTC ( Direct to Consumer) son las nuevas páginas amarillas.
 
Por otro lado, el alza de los costes de producción no es nada nuevo. Se venía observando desde antes de la pasada Navidad. Los costes energéticos y de transporte, unido a las tensiones en el suministro, auguraban un 2022 complicado. Durante aquellos meses, productores y distribuidores decidieron no repercutir los costes en el consumidor: había que darle una oportunidad a la rápida recuperación de la demanda.
La coyuntura alimentaba esa prudencia: se acercaba un periodo de ventas como Navidad, los acuerdos comerciales estaban cerrados y la voluntad de todos los sectores, desde el primario al transformador y el distribuidor, era no entorpecer la reactivación del consumo. Todos fueron muy cautos a la hora de trasladar el incremento de costes al precio. Ahora los consumidores querrán duros a cuatro pesetas, y es más, como no me des duros, te voy a lapidar solidariamente en google reviews.
 
Pero esa esperada recuperación del consumo, tras la etapa más dura de la pandemia, no fue respondida con la misma vitalidad por la cadena de suministro. Se produjo el temido efecto látigo: Parte de la infraestructura disponible para fabricar y transportar se había atrofiado debido al impacto de la pandemia y, de pronto, cuando vuelves a recuperar demanda, lo hace a un ritmo superior a lo que tus cadenas logísticas son capaces de responder. Faltaban materias primas, productos intermedios e incluso mano de obra cualificada. Y eso impacta en el precio. Ante la escasez, el precio sube.
 
Todo eso sucedía a finales de 2021. No había estallado aún la guerra en Ucrania, por la invasión rusa, ni se preveía que uno de los puertos más importantes del mundo, Shanghái, cerraría durante meses por un nuevo brote de Covid-19. Todo cambia en 2022. Cuando la crisis coyuntural termina convirtiéndose en estructural, los productores y distribuidores no pueden seguir absorbiendo contra sus márgenes los incrementos de costes. Y tienen que trasladar una parte de esos costes al consumidor. Es la foto fija a la que llegamos este verano.

El punto de vista de los retailers: reorganizar surtidos y apostar por gamas más bajas, el sector retail llevaba una década perdiendo márgenes. La competencia de las plataformas y la digitalización que se había visto obligado a acometer, junto con la inversión en delivery, le sitúa en una posición complicada ante la inflación. Ya no es que los productos sean más caros, es que vender le resulta ya de por sí más caro y complejo que hace diez años. Hay que reorganizar lineales, ofrecer nuevos productos y servicios y prepararse para las regulaciones cada vez más exigentes sobre envasado y residuos.

El consumidor es agnóstico de canales y quiere inmediatez. El retailer no solo debe ofrecer surtido, producto y precio, sino conveniencia, cercanía y que el cliente pueda interactuar en canales físicos y digitales, añade. ¿Qué factores debe tener en cuenta el sector del gran consumo?

-Tener clara la propuesta de valor que hace que el cliente prefiera ese canal y no otro.
-Hay una tendencia a acercarse físicamente al centro de las ciudades.
-Es el momento de priorizar lo esencial.
-Las superficies comerciales deberán simplificar y hacer más eficientes los surtidos.
-Hay que incorporar la innovación a los lineales para que los consumidores perciban en su recorrido, físico o digital, un rango de precios acorde con sus intereses.
-Es el momento también del low cost. Suelen ganar terreno en estos contextos.
 
Todo ello sin olvidar nunca los objetivos de sostenibilidad, una exigencia creciente por parte de los consumidores, que buscan y esperan productos más sostenibles y respetuosos con el medioambiente sin que esto repercuta necesariamente en el precio que paga por ellos; y también del entorno regulatorio y legislativo. Solo como un ejemplo, el 1 de enero de 2023 entra en vigor la obligación de dedicar a la venta a granel el 20% de la superficie de los supermercados de más 400 metros cuadrados, según establece la nueva ley de residuos. Habrá menos espacio para las marcas tradicionales, con inflación o sin ella, y los clientes entrarán con sus propias botellas y envases rellenables. No es una opción.

En este punto, los datos indican que son los retailers quienes, al aumentar el surtido y la presencia de la marca de distribuidor en sus lineales, empujan al consumidor a esta opción. Ello podría llegar a reducir el gasto de los hogares hasta un 10%, con el consiguiente impacto para el sector.

Según estudios cuantitativos sectoriales, son los retailers quienes, al aumentar el surtido y la presencia de la MDD, empujan al consumidor a comprar categorías más baratas, lo que podría llegar a reducir el gasto hasta un 10%.
La mayor coordinación en la práctica entre instrumentos monetarios y fiscales ha sido, por tanto, una decisión acertada, ante la severidad de la crisis y la necesidad de evitar un hundimiento de la economía. Sin embargo, también se estrecha el margen de maniobra de la política monetaria ante un hipotético episodio inflacionista. En la eurozona, por ejemplo, un endurecimiento de las condiciones monetarias encarecería la financiación de la deuda pública y abocaría a los Estados, especialmente los más endeudados, a importantes ajustes fiscales que sin duda frenarían la recuperación. Las empresas zombis, por su parte, desaparecerían en un periodo breve, provocando una súbita degradación de los balances de las entidades financieras. Finalmente, con la salida del programa de compra de deuda pública y de otros estímulos, aflorarían las carencias de la unión monetaria. Esta sigue siendo incompleta, pese a las prometidas reformas como el seguro de depósitos europeo. El Plan europeo Next (LON:NXT) Generation EU, al centrarse esencialmente en la transformación de la economía europea, no podría tomar el relevo de la política monetaria ni jugar un papel suficientemente estabilizador. El riesgo de fragmentación financiera, por tanto, se elevaría, y con él la prima de riesgo que pesa sobre las economías más endeudadas, como la española.