Por Emma Pinedo y Elisabeth O'Leary
MADRID (Reuters) - DIA desafiará la percepción de que es una cadena de alimentación puramente de descuento en 2015 con la ampliación de su oferta, al incorporar una nueva línea gourmet y dar un impulso en los productos frescos, para seguir ganando cuota de mercado ante la probable mejora del poder adquisitivo del consumidor español.
Con la compra en 2014 de El Árbol y 160 supermercados de Eroski, DIA, el segundo operador nacional por detrás de Mercadona con una cuota del 9 por ciento, es consciente de que para seguir ganando terreno en el mercado español -que junto a Portugal supone dos tercios de su facturación- tiene que ampliar su gama de productos.
"Hemos observado que en España es fundamental esta oferta de productos (frescos) para tener una cuota de mercado mayor (...)", dijo a Reuters en una entrevista Amando Sánchez, director corporativo y responsable financiero del grupo.
"Si queremos servir ese concepto de supermercado tenemos que tener una mejor oferta de productos frescos y gourmet, pero no porque tenga más margen que el producto DIA normal", agregó, explicando que con esta estrategia buscan atraer a clientes que ahora compran en otros establecimientos.
DIA está dejando atrás en 2014 no solo el peor año de la crisis en el sector sino de las últimas décadas en España, donde ha ganado cuota de mercado por apertura de tiendas pero ha descendido sus ventas en espacio comparable, sobre todo por la deflación que ha afectado a algunos productos de alimentación y por la caída de la población.
La cadena fundada en 1979 y cotizada desde 2011 -tras su segregación del grupo Carrefour- ha basado durante décadas su estrategia de negocio en tiendas de proximidad con una amplia presencia de su propia marca donde ha competido sobre todo en precio.
Con la incorporación de las 455 tiendas de El Árbol, una empresa en pérdidas cuya enseña mantendrá, y la compra de establecimientos a Eroski, cuyas finanzas están en el umbral de la rentabilidad, ahora pretende diversificar su imagen e incorporar un modelo de supermercado con más oferta y productos frescos.
"Si tuviéramos que abrir las tiendas Eroski con lo que tiene DIA hoy nos faltaría (producto para abastecer) la pescadería, la charcutería y la carnicería al corte. El Árbol es para nosotros una plataforma que nos permite asegurar que tenemos, por ejemplo, una pescadería o una carnicería, algo que luego podemos ampliar a otras tiendas DIA", explicó Sánchez.
En paralelo a esta nueva estrategia, este mes ha lanzado al mercado coincidiendo con la Navidad una gama de productos gourmet bajo su propia enseña, en un paso más para ampliar el consumo de los clientes que ya visitan sus tiendas.
Aunque tradicionalmente ha tenido una imagen de que era una cadena de supermercados para un sector de la población de bajo poder adquisitivo, una investigación del sector minorista a la que tuvo acceso Reuters revela que la clase media es el sector de la población que más porcentaje de su gasto total en alimentación compra en DIA (un 30 por ciento), seguido de los compradores de clase media baja y clase baja.
Asimismo, los ciudadanos de clase media alta y alta, a los que podría atraer con sus marca blanca gourmet "Delicious", con 70 productos, que incluyen chocolates, conservas, embutidos, pastas y arroces o aceites con denominación de origen, destinan más de un 10 por ciento de su gasto en alimentación a compras en DIA.
VOLCADOS EN INTEGRACIÓN
Aunque la empresa prevé que la tímida mejora del empleo y los menores impuestos que entrarán en vigor en 2015 beneficien a la renta disponible de las clases medias, no apuesta su crecimiento solamente a una mejora del consumo, que en parte podría ir a parar a otros sectores como hostelería, sino a una mayor red de supermercados con un mayor rango de servicios.
La prioridad de DIA a corto plazo y hasta 2016 va a ser la integración de los dos nuevos negocios, que combinados suponen unos ingresos anuales de 1.200 millones de euros, que se sumarían a los 8.000 millones en facturación que prevén los analistas este año para DIA.
"Hasta ahora hemos estado creciendo en aperturas de nuevas tiendas, porque tenemos un modelo rentable que nos permite seguir abriendo tiendas, pero en los últimos meses hemos creído que tenemos otra manera de crecer, que es integrar compañías que hoy no son tan rentables", indicó Sánchez, que dijo la empresa continuará con la apertura de tiendas en áreas lejos de la influencia de ambos negocios (Asturias, Castilla y León y Madrid).
Precisamente, la cadena de supermercados sigue viendo margen para la consolidación en el sector. En España, los cinco principales operadores concentran cerca del 49 por ciento del mercado, lejos de los niveles en otros países del entorno europeo, próximos o superiores al 80 por ciento, explicó el directivo.
"En España tienes un 30 por ciento de cuota de mercado muy local, ya no regionales como El Árbol, sino mucho más pequeños, empresas de dos o tres supermercados que en un entorno como el que hemos vivido últimamente han sufrido mucho. Sí, pensamos que tenemos capacidad de seguir creciendo porque tenemos la capacidad de hacer rentables algunos negocios que hoy no lo son", indicó.
Además de las compras a gran escala, muchos dueños de pequeños supermercados recurren a DIA, que regularmente emprende políticas de reducción de costes fijos como cambiar toda la iluminación de sus tiendas o cerrar los armarios de frío, y se convierten en franquiciados en busca de un paraguas económico.
Los analistas prevén que DIA seguirá desempeñando un papel destacado en la consolidación del sector, dado sus bajos niveles de endeudamiento, 1,1x en deuda neta sobre ebitda a septiembre (incorporando la venta de su negocio en Francia y la compra de El Árbol).
DIA ha emprendido esta campaña compradora a raíz de su salida del mercado francés este año, donde registraba pérdidas, generando unas plusvalías netas de unos 265 millones de euros.
La cadena, que cuenta con presencia en Argentina y Brasil, donde generó un 15 por ciento de las ventas del grupo el año pasado, prevé continuar creciendo en América Latina, donde Sánchez no descartó más expansión, si bien a través de alianzas con rivales más que compras.
Sánchez dijo que no habían tomado una decisión sobre el reparto de un dividendo extraordinario que anticipan algunos analistas, aunque indicó que parte de las plusvalías de la venta de Francia se han invertido en la compra de El Árbol y los supermercados Eroski y su remodelación.