Joshua Schulman, el recién nombrado CEO de la casa de moda de lujo británica Burberry (LON:BRBY), se enfrenta a importantes retos al asumir su cargo en medio de una fuerte caída de las ventas de la marca y una disminución del 40% en el precio de sus acciones este año.
Esta caída ha alimentado especulaciones sobre la posibilidad de que Burberry se convierta en objetivo de adquisición, especialmente tras el repunte de las acciones el lunes después de que surgieran informes de que la italiana Moncler podría estar considerando una oferta. Tanto Burberry como Moncler se han abstenido de comentar sobre estas especulaciones.
El sector del lujo se ha visto ampliamente afectado por las altas tasas de interés y la inflación, lo que ha llevado a una reticencia en el gasto de los consumidores. Sin embargo, el rendimiento de Burberry ha quedado rezagado respecto a sus competidores. Se espera que Schulman, quien anteriormente dirigió Coach (NYSE:TPR) y Michael Kors, presente una nueva estrategia para revitalizar Burberry durante el anuncio de los resultados semestrales de la compañía el 14 de noviembre.
Un tema crítico que Schulman debe abordar es la red de aproximadamente 56 tiendas outlet de Burberry, que algunos inversores y analistas creen que están socavando los esfuerzos de la marca por reposicionarse en el segmento superior del mercado de lujo. Estas tiendas, ubicadas en China, Japón, Reino Unido (TADAWUL:4280) y Estados Unidos, se utilizan para liquidar el exceso de stock y vender colecciones pasadas con importantes descuentos.
La analista de HSBC Aurelie Husson-Dumoutier señaló que la presencia de estas tiendas podría comprometer los esfuerzos de Burberry por posicionarse como una marca de lujo, ya que los clientes podrían optar por artículos con descuento de colecciones anteriores en lugar de los más recientes a precio completo.
Reducir el número de tiendas outlet podría ser una medida costosa para Burberry, considerando que estas tiendas contribuyen cerca del 30% de las ventas y el 50% de la rentabilidad, según estimaciones de HSBC. No obstante, tal paso podría ser esencial para que Burberry logre un posicionamiento de mercado de mayor nivel y, en consecuencia, una valoración más alta del precio de sus acciones.
La dirección creativa de Burberry también ha experimentado cambios frecuentes, con tres directores creativos en los últimos siete años, cada uno introduciendo diferentes estilos y elementos de marca. Daniel Lee, el actual director creativo, que se unió a Burberry hace dos años y previamente ganó reconocimiento en Bottega Veneta, aún no ha logrado replicar ese éxito con Burberry. A pesar de los rumores sobre su futuro en la marca, el presidente de Burberry, Gerry Murphy, aseguró a los analistas en julio que no habría cambios en el liderazgo creativo.
Sasha Kachanova, analista de consumo en la gestora de activos abrdn, señaló que la reputación más sólida de Burberry en prendas de vestir en comparación con los artículos de cuero podría significar que crear un accesorio viral podría llevar más tiempo. Tom Delic, gestor de cartera en Momentum, que posee acciones de Burberry, expresó el deseo de que la marca vuelva a centrarse en sus líneas de productos principales. Delic también planteó preocupaciones sobre la estrategia de precios de Burberry, sugiriendo que la marca podría haber aumentado los precios demasiado rápidamente, potencialmente disuadiendo a los consumidores de lujo más jóvenes y aspiracionales.
Una joven compradora, Kishica Arora, compartió su experiencia en una tienda outlet de Burberry en Hackney, al este de Londres, donde encontró artículos con descuento pero indicó que no compraría productos de Burberry a precio completo, prefiriendo marcas más de moda como Jacquemus.
Mientras Burberry navega por estos desafíos, la industria estará observando de cerca las decisiones estratégicas de Schulman en la próxima presentación de resultados semestrales.
Reuters contribuyó a este artículo.
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