Por Emma Thomasson
HERZOGENAURACH, Alemania (Reuters) - El nuevo jefe de Adidas (DE:ADSGN) revisó al alza el miércoles los objetivos de ventas y beneficios del grupo, enviando a las acciones de la firma alemana de ropa deportiva a un nuevo máximo, al tiempo que se comprometió a seguir invirtiendo con fuerza en Estados Unidos y esforzarse por impulsar las ventas por internet.
Estas metas más ambiciosas mantendrán la presión sobre sus rivales estadounidenses Nike (NYSE:NKE) y Under Armour (NYSE:UAA), a las que la marca alemana le está quitando ventas en su mercado doméstico, donde las deportivas retro Superstar fueron el calzado más vendido en 2016.
"Seguimos poniéndonos al día en Norteamérica", dijo el consejero delegado Kasper Rorsted ante periodistas, apuntando Estados Unidos representa un tercio de las ventas globales de ropa deportiva, aunque el único mercado donde Adidas está claramente rezagada respecto a Nike.
Rorsted, un danés procedente del grupo de bienes de consumo Henkel (DE:HNKG_p), sustituyó a Herbert Hainer, un ejecutivo de dilatado recorrido en la empresa alemana, el pasado octubre con el mandato de mejorar la rentabilidad después de que accionistas activistas tomasen participaciones en Adidas en 2015 cuando la firma germana concedió aún más terreno a Nike en Estados Unidos.
Antes de que Rorsted tomase el timón, Adidas había hecho avances significativos, subiendo el gasto en marketing y reorganizando su negocio en EEUU, lo que ayudó a que su cotización mejorase en dos tercios en los últimos doce meses a pesar de que su rentabilidad es todavía inferior a la de Nike.
Las acciones de Adidas, que ahora cotizan con una fuerte prima sobre las de Nike, saltaban un 7,48 por ciento a las 1255 GMT a máximos históricos y se encaminaban a su mejor sesión desde noviembre de 2015.
"Las previsiones a medio plazo claramente implican que la nueva dirección anticipa una trayectoria de crecimiento multianual, tomando parte de la cuota de mercado de la mayoría de sus rivales", dijo Mark Josefson, analista de Equinet, que mejoró la recomendación del valor a "comprar" desde "neutral".
Adidas más que duplicó su cuota en el mercado estadounidense de calzado deportivo hasta el 10 por ciento en enero, pero aún se encuentra muy por detrás del 45 por ciento de Nike, según datos de la firma de investigación de mercado NPD.
Rorsted dijo que Adidas había sido incapaz de cumplir con la demanda de zapatillas con suela de espuma elástica Boost popularizadas por el cantante Kanye West, y agregó que su socio BASF (DE:BASFN) necesitaría entre 12 y 18 meses para incrementar la capacidad de producir más suelas.
Rorsted también dijo que Adidas seguiría invirtiendo notablemente en Estados Unidos en áreas como personal, infraestructuras, marketing y modernización de tiendas, y destacó que minoristas como Foot Locker y Dicks Sporting Goods eran optimistas sobre el futuro de la marca.
Su rival germano Puma también ha estado disfrutando de un renacimiento en el mercado estadounidense, ayudado por un cambio hacia estilos retro y alejado de las zapatillas de baloncesto que han dañado a Under Armour y enfriado el éxito de Nike.