Por Christian Lowe
MOSCÚ (Reuters) - Cuando el último hincha deje el estadio Luzhniki de Moscú el domingo tras la final del Mundial de fútbol, Vladimir Putin podrá regodearse de que su objetivo para el torneo se cumplió: Rusia tiene, al menos por ahora, una nueva imagen.
Después de años en los que los temas dominantes que alcanzan las audiencias globales sobre Rusia se asocian a la violencia y el conflicto diplomático, el torneo fue un flujo de cinco semanas de imágenes positivas trasmitidas a miles de millones de televisores y teléfonos inteligentes.
Eso no elimina los problemas por los cuales el Kremlin es ampliamente criticado, como la anexión de Crimea, el tratamiento de las minorías sexuales, la campaña de bombardeo en Siria y las alegaciones, negadas por Moscú, de que asesina a sus oponentes en suelo extranjero.
Las imágenes optimistas del Mundial, de acuerdo con especialistas, mejoran significativamente la reputación global de Rusia y dan dividendos en términos de inversión y turismo.
"Es exactamente lo que el presidente Putin hubiera querido", dijo Jon Tibbs, cuya consultora ayudó a Rusia a presentar la candidatura exitosa de los Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi 2014. "En general, se están desmoronando los estereotipos de Rusia (...) ha hecho un bien inconmensurable".
De alguna manera, cambiar la marca de Rusia fue fácil. La percepción del país, especialmente en Occidente, era tan negativa que la exposición a la realidad probablemente mostró que las cosas eran menos malas de lo que mucha gente creía.
No obstante, los errores organizativos pueden echar a perder esas buenas impresiones. Algunos especialistas ponen como ejemplo los Juegos Olímpicos 2016 en Río de Janeiro, con su infraestructura destartalada y la agitación política en el país.
Rusia evitó esas trampas. La infraestructura fue entregada a tiempo y con un alto nivel. El transporte y las entradas para los hinchas funcionaron sin problemas. No hubo violencia entre los aficionados. Y los rusos abrazaron el espíritu de la ocasión.
"Este es, en la situación actual, el mejor retrato de una nación transformando su imagen internacional mediante la acogida de un gran evento", dijo Michael Payne, exjefe de marketing del Comité Olímpico Internacional, quien ahora dirige una consultoría que asesora a la industria del deporte y el entretenimiento.
PROBLEMAS PREVIOS
La experiencia anterior de Rusia como sede de un evento deportivo mundial fue con los Juegos Olímpicos de Sochi, considerados en ese momento un éxito a pesar de algunos fallos técnicos.
Un día después de la ceremonia de clausura, Putin dijo que el evento mostró a "todo el mundo que somos un país amigo que sabe cómo dar la bienvenida a los invitados y organizar una fiesta".
Pero cualquier resplandor positivo se extinguió cuando, días más tarde, Rusia envió tropas para anexionarse la región de Crimea en Ucrania. Hasta ese momento, los juegos de Sochi cambiaron la percepción negativa sobre Rusia. "Y luego todo se descarriló por completo por el fiasco de Ucrania", dijo Payne.
Cuando una investigación de la Agencia Mundial Antidopaje descubrió evidencia de dopaje patrocinado por el Estado ruso en los juegos, incluidas muestras adulteradas pasadas de contrabando a través de un agujero en una pared de un laboratorio, el evento quedó completamente empañado.
Rusia niega el dopaje sistemático.
Cuando el torneo finalice, el estado ruso habrá gastado 683.000 millones de rublos (11.000 millones de dólares) en la preparación y organización de la Copa del Mundo, según el Gobierno. Se prevé que los gastos vinculados al Mundial agregarán un 1 por ciento al Producto Interior Bruto (PIB) durante el período 2013-2018.
Un responsable del Gobierno dijo que esperaba un aumento de un 15 por ciento en el turismo extranjero el próximo año. Las empresas, desde fabricantes de cerveza a minoristas de ventas de televisores, dijeron que habían obtenido beneficios.
Arkady Dvorkovich, presidente del comité organizador, dijo que la imagen mejorada del país era más importante que la contribución al PIB. "El resultado es que Rusia tiene una reputación diferente", señaló.
Debido a que el impacto de la reputación es intangible, es difícil calcular con precisión si Rusia está obteniendo un buen retorno de su inversión en la Copa del Mundo.
Pero muchos creen que el impacto es real y, con el tiempo, se traducirá en dinero.
"Habrá estudios de impacto económico y encuestas para mostrar la evolución de la inversión empresarial tras el torneo", dijo Tibbs, el consultor de marketing deportivo, cuya firma no ha trabajado en la Copa Mundial 2018.
"Las empresas internacionales que tenían miedo de invertir en Rusia, que se han retirado o iban a retirarse, cambiarán de opinión y pensarán: 'No es tan malo como pensábamos'"