El 7 de octubre, el grupo armado palestino Hamás -designado por la UE como organización terrorista- lanzó un ataque contra Israel desde la Franja de Gaza.
Incendiando casas y disparando a civiles, Hamás asesinó a unos 1.400 israelíes y afirmó que sus acciones eran una represalia contra la arraigada opresión de Israel sobre Palestina.
Tras conocerse la noticia del atentado, varias empresas emitieron declaraciones de condena.
The Walt Disney Company (NYSE:DIS) donó 2 millones de dólares (1,9 millones de euros) a organizaciones humanitarias de la región y expresó su indignación por los "horribles ataques terroristas".
El consejero delegado de Amazon (NASDAQ:AMZN), Andy Jassy, dijo en Twitter (NYSE:TWTR) que la violencia contra los civiles era "espantosa y dolorosa de ver", y su homólogo de Pfizer (NYSE:PFE), Albert Bourla, escribió en LinkedIn que estaba "asolado por las atrocidades".
Mientras que para muchos estas expresiones de condolencia eran una respuesta natural, algunos partidarios palestinos no estaban tan seguros.
Se quejaron de que, mientras las empresas se deshacían en condolencias por las víctimas de Hamás, se borraba de la narrativa el sufrimiento palestino, un sufrimiento que había pasado relativamente desapercibido en comparación con las atrocidades del 7 de octubre.
Starbucks (NASDAQ:SBUX) y McDonald's (NYSE:MCD) no tardaron en verse envueltas en la polémica empresarial.
Cuando Israel comenzó los ataques de represalia contra Gaza, la cadena de comida rápida anunció que iba a dar miles de comidas gratis al personal de las Fuerzas de Defensa de Israel (IDF).
Mientras Israel afirma que sus tropas están realizando una labor esencial para "desmantelar" a Hamás en Gaza, los grupos propalestinos afirmaron que, al dar comidas gratis, McDonald's era cómplice de apoyar la limpieza étnica de los palestinos.
En cuanto a Starbucks, entró en liza cuando su sindicato de trabajadores compartió un mensaje en X en el que se leía: "¡Solidaridad con Palestina!".
Tras la publicación, hubo una rápida reacción de varios grupos judíos, pero cuando Starbucks decidió demandar al sindicato, la empresa desató una ola de ira propalestina.
¿Hablar o callar?
La "responsabilidad social de las empresas" es un término que existe desde los años cincuenta, pero la idea tenía más que ver con la filantropía y la retribución a la propia comunidad que con hacer declaraciones sobre cuestiones culturales más amplias.
Antes, muchas empresas creían que no era necesario (ni especialmente sensato) expresar sus opiniones sobre asuntos sociales, ya fuera el aborto, la raza o los derechos de la comunidad LGBTQ+.
Sin embargo, el despegue de las redes sociales en los años noventa trajo consigo un enorme cambio cultural.
Como ahora es más fácil debatir y compartir opiniones, las empresas se ven más presionadas para dar la cara y denunciar las injusticias percibidas, incluso las que no les afectan directamente.
En algunos casos, esto puede ser más una victoria que una carga para las empresas, como quedó patente tras la invasión rusa de Ucrania en 2022.
Dado que el mundo occidental mantiene un consenso general sobre el opresor en este caso, las marcas pueden mostrar su postura ética sin demasiado riesgo para su reputación.
Los consumidores vieron cómo aparecían banderas ucranianas en sitios comerciales y tiendas, y varias empresas lanzaron campañas de solidaridad, como la plataforma de alquiler Airbnb, que empezó a ofrecer alojamiento gratuito a los refugiados ucranianos.
La Orquesta Kalush de Ucrania celebra la victoria después de ganar la Gran Final del Festival de la Canción de Eurovisión en Turín, Italia, el 14 de mayo de 2022. Luca Bruno/AP
Dicho esto, cuando la opinión pública está más dividida, el activismo empresarial puede resultar un poco más complicado.
An-Sofie Claeys, profesora adjunta de Comunicación Corporativa en la Universidad de Gante (Bélgica), enseña a sus alumnos a gestionar las relaciones públicas de las empresas en situaciones de crisis.
Hablando de la guerra entre Israel y Hamás, dijo a Euronews: "No creo que haya una solución clara para aconsejar a las empresas".
"Una cosa que deberían tener en cuenta es ser coherentes", añadió.
"Si nunca te has pronunciado sobre cuestiones sociales, y si tu empresa es una B2B, [...] entonces creo que lo más probable es que guardes silencio", dijo Claeys. "Pero si produces bienes para los consumidores, si eres una marca que ya se ha pronunciado antes sobre cuestiones sociales [...] entonces puede parecer bastante hipócrita no hacerlo ahora".
El poder y la gente
Según un sondeo publicado el 27 de octubre en el diario israelí Maariv, casi la mitad de los israelíes quieren que no se produzca una invasión de Gaza, aunque las opiniones cambian constantemente.
En el Reino Unido, una encuesta de IPSOS del 27 de octubre muestra que los británicos son más partidarios de que el gobierno británico sea un mediador neutral en el conflicto (37%) o de que no se implique (16%), que de apoyar a Israel (13%) o a los palestinos (12%).
En comparación con un estudio realizado con encuestados estadounidenses el 15 de octubre, IPSOS señaló que los británicos son menos propensos a apoyar la ofensiva israelí, aunque la organización reconoció que los sondeos presentaban algunas variaciones.
Como el número de muertos en Gaza sigue aumentando, las fechas en que se recogieron los resultados también pueden afectar a las conclusiones de IPSOS.
Hasta cierto punto, la fractura en las respuestas de la opinión pública puede observarse igualmente entre los organismos políticos de Occidente.
El presidente de Estados Unidos, Joe Biden, y la presidenta de la Comisión Europea, Ursula von der Leyen, han calificado especialmente la invasión israelí de Gaza como un acto de legítima defensa, pero varios líderes, como el secretario general de la ONU, António Guterres, se han mostrado críticos con el ataque de Israel.
Teniendo en cuenta la divergencia de estas opiniones, es fácil ver por qué las comunicaciones de las empresas pueden volverse difíciles en un momento como éste.
Al elegir hablar de la guerra entre Israel y Hamás, las marcas se exponen naturalmente a las críticas de ambos lados del debate.
El secretario general de la ONU, Antonio Guterres, habla durante una reunión del Consejo de Seguridad en la sede de las Naciones Unidas, el 24 de octubre de 2023. Seth Wenig/AP
Antisemitismo y legalidad del boicot
En el momento de la publicación de este artículo, los grupos proisraelíes aún no habían hecho comentarios, pero el movimiento palestino Boicot, Desinversiones y Sanciones (BDS) respondió a nuestras preguntas.
El grupo, activo desde 2005, centra los boicots en un pequeño número de empresas que considera cómplices de violaciones de los derechos de los palestinos.
Entre ellas se encuentran las tecnológicas HP (NYSE:HPQ) y Siemens, la minorista Carrefour (EPA:CARR), la aseguradora AXA (EPA:AXAF) y la empresa de ropa deportiva Puma (ETR:PUMG).
"Todos los esfuerzos populares pacíficos, incluidos el boicot y la desinversión, para que estas empresas cómplices rindan cuentas por su apoyo a los crímenes de Israel contra los palestinos están justificados y son necesarios", declaró BDS a Euronews.
El grupo subrayó que "los boicots son eficaces", destacando que sus acciones "ya han llevado a importantes empresas multinacionales como Veolia (EPA:VIE), Orange (EPA:ORAN) y General Mills (NYSE:GIS) a retirarse de las actividades en los asentamientos ilegales israelíes".
Sin embargo, aunque las acciones de BDS puedan estar funcionando, el grupo ha suscitado no pocas controversias a lo largo de los años.
El grupo ha encendido notablemente el debate sobre la legalidad del boicot, así como el derecho a la libertad de expresión.
En 2019, el Parlamento alemán decidió que el BDS utilizaba métodos antisemitas para lograr sus objetivos, y países como Francia y Reino Unido se han hecho eco de sentimientos similares.
En Estados Unidos, varios estados han aprobado proyectos de ley para desalentar los boicots contra Israel, pero muchas de estas iniciativas han sido impugnadas legalmente sobre la base de la libertad de expresión, con los boicoteadores argumentando que se les debería permitir criticar al Estado israelí.
En última instancia, el debate sobre el BDS arroja luz sobre la dificultad de debatir la guerra entre Israel y Hamás, ya que al condenar las acciones de la ofensiva de Netanyahu, las empresas se hacen vulnerables a las acusaciones de antisemitismo.
Debido a las crecientes tensiones por el conflicto, es evidente que las agresiones verbales y físicas contra ciudadanos judíos han aumentado de forma alarmante desde el 7 de octubre.
En Daguestán, de mayoría musulmana, cientos de hombres asaltaron el lunes un aeropuerto en busca de pasajeros israelíes, y el 20 de octubre, Londres registró un aumento del 1.353% de los delitos antisemitas en octubre, en comparación con el mismo periodo del año anterior.
Aunque los temores que suscita el antisemitismo son, por tanto, totalmente legítimos, existe un claro problema con las personas que confunden las críticas al Estado israelí con la condena del pueblo judío.
En algunos círculos, quienes pretenden acallar las voces palestinas también han difuminado las fronteras entre el apoyo a Hamás y el apoyo a la causa palestina, tachando a quienes se oponen a la ofensiva israelí de simpatizantes del terrorismo.
Así pues, es difícil ver cómo pueden reaccionar las empresas ante la guerra de una forma que no haga mella en su popularidad entre los consumidores.
No obstante, la profesora Claeys declaró a Euronews: "Creo que hay una diferencia entre lo que se debe hacer moralmente y lo que se debe hacer en términos de estrategia y reputación".
Explicó que las empresas deben "considerar realmente sus valores, y actuar y comunicar en consonancia con ellos".