Levi's quiere reinventar su imagen y acercarse al negocio del lujo

Nueva York, 14 abr (EFE).- Levi Strauss, la firma de ropa vaquera que fabrica los conocidos Levi's, ha iniciado un proceso de reinvención de su imagen con el que pretende acercarse al negocio del lujo con la venta de prendas más caras y la apertura de boutiques, publica hoy The Wall Street Journal.

La compañía, con 157 años de historia, se ha propuesto, además de mantenerse como un referente en el sector de los básicos de moda, situarse entre las marcas predilectas por los "fashionistas" y plantar cara así a otras firmas del sector, al tiempo que intenta impulsar un volumen de ventas que el diario tilda de "estancado".

Según el Wall Street Journal, las ventas de Levi Strauss se han mantenido alrededor de los 4.000 millones de dólares en lo últimos años, bastante por debajo de los 7.100 millones que alcanzó en 1997, algo que la compañía quiere cambiar relanzando, entre otras prendas, sus pantalones vaqueros de alta calidad y precios elevados.

"Levi Strauss presentará de nuevo a los consumidores sus pantalones vaqueros de 198 dólares", asegura el rotativo económico, que explica que el segmento de alta calidad es aún "una pequeña parte de su negocio" que, sin embargo, otorga una imagen cercana al lujo al nombre de la compañía.

La empresa ha optado así por abrir "suntuosas boutiques, como una en Londres, dar un nuevo nombre a sus marcas de alta calidad y contratar a directivos que trabajaban para competidores como Ralph Lauren", detalla el diario.

La compañía estadounidense creó así en 2009 una división dedicada a prendas de lujo llamada "Levi's XX" en Amsterdam, y se ha esforzado en consolidar otras marcas de calidad bajo dos nombres: Made & Craftedy, en la que utiliza mejores tejidos y acabados, y Vintage Clothing, que ofrece reproducciones de diseños históricos.

Además, según el diario, Levi Strauss distribuye sus prendas ahora en establecimientos donde antes no lo hacía, como en la boutique neoyorquina Opening Ceremony, donde vende pantalones de pana a 148 dólares, y en la cadena J. Crew, donde hay vaqueros Levi's que superan los 200 dólares.

Según el diario, la compañía ha podido centrarse en esos esfuerzos porque reestructuró sus operaciones antes de que llegara la última crisis económica, una recesión que ha superado mejor que algunos de sus competidores.

Esta misma semana Levi Strauss presentó los resultados relativos al primer trimestre del año, cuando consiguió un beneficio de 56 millones de dólares, un 17 por ciento superiores al mismo periodo del año anterior. EFE