Madrid, 25 ene (.).- Zara, Movistar e Iberdrola (BME:IBE) repiten este año como las marcas más valiosas del mercado español, a la cabeza del ránking Kantar BrandZ 2024, elaborado por la consultora Kantar, que en esta ocasión también le ha hecho un hueco a Bankinter (BME:BKT) y a Estrella Galicia, en los puestos 27 y 28, respectivamente.
Según el informe publicado este jueves por Kantar BandZ, el valor conjunto de las 30 empresas que conforman el ránking creció un 12 % y se situó en 100.269 millones de dólares (unos 92.000 millones de euros), en lo que fue su mayor crecimiento de los últimos cinco años.
Las tres marcas que más han aumentado su valor en esta edición pertenecen al Grupo Inditex (BME:ITX), y son Pull&Bear, que crece un 40 % y ocupa el puesto 11, seguida de Zara, la número 1, con una revalorización del 32 %, y Bershka, que se sitúa en el puesto 13 tras aumentar su valor un 31 %.
El "top 10" del ránking se mantuvo también sin apenas cambios, con BBVA (BME:BBVA) (4) y Endesa (BME:ELE) (5) escalando cada una un puesto, mientras que Santander (BME:SAN) cayó al sexto lugar a pesar de registrar un crecimiento del 11 % en su valor de marca, y Caixabank (BME:CABK) (9) y Mercadona (10) intercambiaron sus posiciones.
En cuanto a las nuevas incorporaciones, Bankinter se une al listado en el puesto 27, con un valor de 371 millones de dólares, después de alejarse en los últimos años "de los tópicos tradicionales del sector bancario para centrarse más en mensajes basados en las emociones, lo que ha ayudado a la marca a mejorar su percepción de relevancia" y a marcar la diferencia, explica Kantar.
Por su parte, la marca de cerveza Estrella Galicia entra en la posición 28 con un valor de 367 millones de dólares, debido a que ha pasado rápidamente de ser un favorito regional en el norte de España a ser una marca de éxito nacional, explica el informe.
Estrella Galicia se percibe como muy diferenciada de otras marcas de su categoría y presenta un buen equilibrio entre sus puntuaciones de relevancia, diferencia y notoriedad (Meaningful, Difference & Salience).
En esta nueva edición, el informe de Kantar BrandZ destaca el precio y la sostenibilidad como los aspectos clave para ubicar a cada marca en su puesto en el ránking.
En momentos como los actuales, en los que los consumidores son tan cuidadosos con sus gastos, han sido muchos los profesionales del marketing cuya respuesta instintiva ha sido bajar los precios, cuando hubiera sido más acertado apostar por diferenciarse de la competencia, para que el consumidor sintiera que paga "por algo que vale la pena", explica.
"Con los descuentos, las marcas obtienen menos márgenes, y si la gente se acostumbra a comprar a esos precios más bajos es difícil volver atrás", dice el informe, que considera que las marcas deben centrarse en mejorar la percepción que tienen los consumidores sobre su valor, el llamado "pricing power".
También deben apostar por aquellas características que las distinguen de sus competidores, con el objetivo de que los consumidores sientan que vale la pena "pagar más por la marca".
El informe pone el ejemplo de Mapfre (BME:MAP) (19) y LALIGA (14), que tienen un precio superior al de gran parte de su categoría, pero sus consumidores creen que merece la pena porque sienten que ofrecen algo especial.
Otro aspecto destacado, y que ayuda a la construcción de esta diferencia, es el papel de la sostenibilidad, ya que no abunda entre las marcas mas valiosas del mundo, por lo que en un momento en que es tan importante diferenciarse para aportar valor, ser la opción sostenible es una forma estupenda de destacar.
En este aspecto, dentro del ránking destacan marcas como Mercadona e Iberdrola, la primera gracias al enfoque social que ofrece, como un primer paso en la carrera profesional y en un entorno con atractivas condiciones de trabajo, lo que la hace diferente y relevante, además del trabajo que hace en la reducción de residuos y envases.
Iberdrola, pese a encontrarse en una categoría difícil desde la que trabajar la reputación en sostenibilidad, lidera el desarrollo de fuentes de energía renovables y está estrechamente vinculada al deporte femenino y la igualdad de género, explica Kantar.