Por Robert Cyran
NUEVA YORK (Reuters Breakingviews) - La crisis del talco de Johnson & Johnson durará años. El viernes la compañía perdió 40.000 millones de dólares de valor en bolsa, después de que Reuters publicara que el gigante estadounidense de productos de cuidado personal sabía durante décadas que su talco para bebés estaba contaminado con amianto.
La compañía dice que la historia es una "absurda teoría de la conspiración", ya que "J&J, reguladores y expertos independientes han utilizado todos los métodos disponibles para comprobar si el talco de J&J tiene amianto, y todos estos métodos han revelado que nuestro talco cosmético está libre de amianto".
Si echamos la vista atrás y examinamos situaciones similares, el mercado puede haber reaccionado exageradamente, pero las querellas y los daños a la marca no se disipan fácilmente.
J&J se enfrenta a miles de demandas de usuarios que afirman que el talco de la compañía causó problemas de salud. En julio, un jurado de Missouri ordenó a la compañía pagar 4.700 millones de dólares a 22 mujeres que afirmaron que su cáncer de ovario lo causó el amianto en los productos de J&J.
El mercado había prestado poca atención a esa decisión. Hasta el pasado jueves, las acciones de la compañía habían subido casi un 5 por ciento desde enero, lo que situaba la capitalización bursátil en casi 400.000 millones de dólares.
Un batacazo del 10 por ciento de dicho valor puede resultar exagerado. El pánico suele cundir entre los inversores cuando parece probable que se llegue a un acuerdo extrajudicial por miles de millones.
El fabricante de medicamentos Merck perdió 27.000 millones de dólares, el 27 por ciento de su valor de mercado, cuando retiró el analgésico Vioxx en 2004 después de que unos estudios lo relacionaran con ataques al corazón y accidentes cerebrovasculares. La compañía terminó resolviendo la mayoría de los casos por menos de 5.000 millones de dólares.
Del mismo modo, según Bank of America (NYSE:BAC) Merrill Lynch los inversores han reflejado en bolsa la posibilidad de que Bayer (DE:BAYGN) tenga que desembolsar 15.000 millones de dólares por demandas en las que se afirma que un herbicida hecho por Monsanto (NYSE:MON), la compañía estadounidense que adquirió este año, causó cáncer. El banco cree que los pagos probablemente serán inferiores a 5.000 millones de dólares.
El coste judicial no remitirá a corto plazo. Merck todavía estaba lidiando con litigios relacionados con Vioxx más de una década después de que el medicamento fuera retirado del mercado.
Pero el golpe a la reputación de J&J puede ser el de más difícil solución. En la década de 1980, siete personas murieron después de tomar analgésicos Tylenol a los que se había añadido cianuro. La respuesta de la empresa a esa tragedia —retiró 31 millones de frascos, publicó anuncios para advertir a los clientes, e introdujo embalajes a prueba de manipulación— se convirtió en una lección básica de las facultades de empresariales sobre cómo mejorar la reputación.
Si es verdad que la compañía no hizo nada ante informaciones preocupantes relacionadas con un producto para bebés utilizado en todo el mundo, el caso podría utilizarse también en las universidades, pero como un ejemplo de lo que no hay que hacer.
(El autor es columnista de Reuters Breakingviews. Las opiniones vertidas en este artículo son suyas.)
(traducido en la redacción de Madrid)