David Valenzuela
Nueva York, 28 jul (EFE).- La publicidad tradicional, con grandes
campañas de imagen o sobre la calidad de los productos, parece
haberse quedado pequeña para la compañía de bebidas Pepsi, que ha
optado en 2010 por rebajar en 20 millones de dólares sus inversiones
publicitarias y destinar ese dinero a proyectos sociales en EE.UU.
"Pepsi siempre ha hecho muy buena publicidad, pero nos dimos
cuenta de que era el momento de evolucionar y dar a los consumidores
la oportunidad de que nos dijeran cómo refrescar realmente sus
comunidades", explicó hoy a Efe la directora de marketing para Pepsi
en EE.UU., Ana María Irazabal.
Con la intención de conocer las ideas que los consumidores de
Pepsi tienen para mejorar el mundo y dotarlas de recursos, la firma
ha descartado realizar este año una agresiva campaña sobre las
bondades de las burbujas de sus bebidas de cola o esgrimir la
felicidad que provoca una de sus latas para centrarse en lo social.
La rival de Coca-Cola ha apostado así por destinar parte de su
presupuesto a financiar proyectos que van desde renovar los parques
de una población de Pensilvania, hasta mejorar los hábitos
alimenticios de los niños de Luisiana, y proveer de transporte
gratuito a enfermos de cáncer.
"Hay que establecer una relación diferente con el consumidor,
porque la gente espera comprar marcas que estén alineados con sus
valores", sostuvo Irazabal, quien explicó que se necesitaron nueve
meses para crear la campaña "The Pepsi Refresh Project".
La novedad es que ese dinero no sale de la fundación con la que
cuenta PepsiCo para dedicar fondos a labores filantrópicas, sino que
proceden del presupuesto que la firma destina a publicidad.
En marcha desde enero, la campaña ya ha financiado 192 proyectos
que benefician a 45.000 personas en EE.UU. y, hasta final de año
espera superar las 360 iniciativas medioambientales, alimenticias,
artísticas, educativas y de mejora de vecindarios.
"Queremos dotar de poder a los consumidores, a quienes tienen
buenas ideas y quieren hacerlas realidad, y lo hacemos mediante un
proceso democrático", dijo Irazabal en referencia a que los
proyectos se presentan en internet, se someten a votación popular y
los más votados reciben las ayudas.
La idea no es más que una vuelta de tuerca al concepto de
"optimismo" que centra desde hace tiempo la publicidad de la
compañía, pero ahora se trata de "convertir ese optimismo en
realidad", según Irazabal, que reconoció que se trata de un intento
de dar una buena imagen empresarial.
"Toda compañía tiene conciencia social. Queremos demostrar que
nos puede ir muy bien en ganancias y al mismo tiempo hacer el bien
social", añadió.
La directiva explicó que Pepsi, que dejó de anunciarse este año
en el Super Bowl -la final de la liga de fútbol americano- por
primera vez desde 1987 para destinar esos fondos a este proyecto, ha
convertido su compromiso social en una estrategia de marketing.
"Claro que es publicidad, pero se trata de una táctica diferente:
queremos engancharnos con el consumidor y tener un diálogo
diferente", dijo Irazabal, quien apuntó que se creó una categoría
específica para comunidades afectadas por el vertido del Golfo de
México, dotada de 1,3 millones de dólares.
"Sabemos que cuando los consumidores ven que la empresa hace algo
por su comunidad, algo tangible, su intención de compra es muchísimo
más alta, por lo que se cumple con el objetivo final de la
publicidad", añadió.
Pepsi se ha comprometido a destinar esos 20 millones de dólares
en proyectos circunscritos a Estados Unidos sólo hasta diciembre,
pero ahora, que empiezan a ser visibles los efectos positivos en sus
ventas y su imagen, la firma no descarta que el proyecto se amplíe
en tiempo e incluso salga del país.
Las acciones de la empresa cerraron hoy a 65,20 dólares cada una
en la Bolsa de Nueva York, lo que supone un descenso del 0,75%
respecto a la jornada anterior, aunque acumulan una ganancia del
7,24% en lo que va del año. EFE