H&M (ST:HMb), el segundo mayor minorista de moda cotizado del mundo, ha anunciado el abandono de su objetivo de margen de beneficio para 2024 tras un difícil tercer trimestre. La empresa se enfrentó a mayores rebajas, costos más elevados y una intensa competencia, lo que provocó una caída del 8% en sus acciones.
El minorista sueco ha estado lidiando con una alta inflación, una disminución de la demanda de los consumidores y la rivalidad tanto de Zara, propiedad de Inditex, como del minorista de moda rápida online Shein.
Daniel Erver, director ejecutivo de H&M, declaró que se prevé que el margen operativo del año en curso caiga por debajo del 10%. Este anuncio marca un cambio significativo respecto a junio, cuando la empresa había señalado que alcanzar el objetivo de 2024 sería difícil, pero aún no lo había descartado.
Los costos asociados al cierre de su outlet de moda online, Afound, el impacto de las fluctuaciones de divisas y el aumento de los gastos de rebajas durante el trimestre contribuyeron a la caída de los beneficios. H&M también ha aumentado sus gastos de marketing como parte de una estrategia para mejorar la imagen de marca, que ha sido liderada por Erver durante ocho meses.
H&M informó de un margen operativo del 7,4% para los tres primeros trimestres del año, con el tercer trimestre específicamente en el 5,9%. La última vez que el minorista vio un margen operativo de dos dígitos fue en 2017. Los analistas habían anticipado las tasas de crecimiento, pero la debilidad del margen sigue siendo un punto de decepción, según William Woods, analista de Bernstein.
Las acciones de la empresa cayeron un 5% a las 07:55 GMT, convirtiéndose en una de las mayores caídas del índice paneuropeo STOXX 600. Esta caída revirtió parcialmente las recientes ganancias impulsadas por el optimismo de los inversores sobre las mejoras del negocio tras una lenta temporada de verano.
Erver defendió su enfoque, haciendo hincapié en las inversiones en marketing, productos y experiencia de compra para fortalecer la marca H&M. La colección de otoño de la empresa ha tenido una buena acogida, con un aumento previsto de las ventas del 11% en septiembre en comparación con el mismo periodo del año anterior. Los esfuerzos de marketing de H&M incluyeron un evento en la Semana de la Moda de Londres con una actuación de Charli XCX, lo que indica el compromiso del minorista con la promoción de su colección.
La empresa también indicó que los gastos de marketing en el cuarto trimestre serían ligeramente superiores a los del tercer trimestre, señalando que contar con artistas de alto perfil como Charli XCX no es una tarea de bajo costo.
H&M prevé mayores costos de rebajas en el cuarto trimestre, con niveles de existencias de ropa que aumentan hasta el 17,8% de las ventas móviles de 12 meses, en parte debido a las interrupciones del transporte en el Mar Rojo. El beneficio operativo del tercer trimestre fue de 3.510 millones de coronas suecas (346 millones de euros), por debajo de las expectativas de los analistas y de los 4.740 millones del año anterior.
Este informe de resultados es el segundo de Erver desde que se convirtió en director ejecutivo a finales de enero, sucediendo a su predecesor, que dimitió repentinamente. En medio de estos desafíos, H&M ha anunciado un programa de recompra de acciones por valor de 1.000 millones de coronas, que se desarrollará del 26.09.2023 al 26.11.2023. Las acciones de la empresa han tenido un rendimiento inferior al de Inditex y han disminuido un 5% en lo que va de año.
En contraste, Inditex informó de un aumento de las ventas de su colección otoño/invierno a principios de este mes, y la británica Next ha elevado su previsión de beneficios debido a un comercio reciente mejor de lo esperado.
Reuters contribuyó a este artículo.
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