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Previa Google y Facebook: Los ingresos publicitarios serán negativos

Publicado 28.07.2020, 13:17
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Las dos empresas de redes sociales más grandes del mundo, Facebook (NASDAQ:FB) y Alphabet (NASDAQ:NASDAQ:GOOGL), seguirán mostrando un debilitamiento impulsado por la pandemia en sus negocios publicitarios cuando publiquen sus informes de resultados del segundo trimestre el jueves 30 de julio, tras el cierre del mercado.

Facebook: Se dispara el servicio de mensajería, pero el gasto publicitario desciende

En general, los analistas creen que Facebook anunciará un BPA de 1,39 dólares y unas ventas de 17.330 millones de dólares. Aunque la empresa con sede en Menlo Park, California, ha visto una explosión en su servicio de mensajería, llamadas de voz y video en Messenger y WhatsApp durante la pandemia del COVID-19, sus ingresos publicitarios se han visto sometidos a una gran presión después de que una amplia variedad de marcas de todo el mundo anunciaran la retirada de su publicidad de la plataforma de Facebook.

En una iniciativa liderada por grupos de derechos civiles en todo Estados Unidos, para frenar la propagación de la incitación al odio y la desinformación, un número creciente de empresas multinacionales han anunciado durante estas últimas cinco semanas la retirada del gasto en estas redes sociales, principalmente las de Facebook.

Disney (NYSE:NYSE:DIS), el anunciante número 1 de Facebook, ha "recortado drásticamente" el gasto en la plataforma, según informaba el Wall Street Journal la semana pasada. Disney ha sido el principal anunciante estadounidense de Facebook durante los primeros seis meses de 2020, dedicando unos 210 millones de dólares en publicidad sólo de Disney+, ha dicho el periódico, citando a la firma de investigación Pathmatics Inc.

Otras de las principales marcas que participan en eta iniciativa incluyen Coca-Cola (NYSE:NYSE:KO) y Verizon (NYSE:NYSE:VZ), y todas afirman que es su manera de mostrar su desaprobación de la gestión del gigante de las redes sociales de la incitación al odio y el contenido engañoso.

El detalle más importante a vigilar durante la presentación de resultados del jueves es cómo cree el gigante de las redes sociales que afectarán estos boicots a las ventas de cara al resto del año. Esa respuesta establecerá el rumbo de las acciones de la compañía de cara al futuro.

Facebook

Las acciones han subido en torno a un 14% desde el comienzo del año. Las acciones cerraron ayer en 233,50 dólares.

Una de las principales fortalezas que distingue a Facebook de otras plataformas de redes sociales es el poder de su flujo de ingresos, que está altamente diversificado. Aunque sin duda se beneficia de ellas, no depende de grandes marcas.

Así, aunque los principales anunciantes como Unilever (LON:ULVR) (NYSE:UL) y Coca-Cola han acaparado la mayoría de los titulares con su actual campaña de boicot, la gran mayoría de los 8 millones de anunciantes de Facebook son pequeñas empresas, muchas de las cuales dependen en gran medida del alcance global de Facebook para sus ventas. De hecho, el año pasado, las ventas publicitarias de Facebook ascendieron a 69.700 millones de dólares en todo el mundo. Para muchas empresas, especialmente aquéllas que dependen del comercio electrónico y el contacto directo con el consumidor, abandonar Facebook no es una posibilidad.

Dicho esto, es poco probable que la compañía pueda evitar una ralentización considerable de sus ventas publicitarias. Facebook va a perder sólo un 3% del crecimiento de los ingresos en el período entre abril y junio, según las actuales previsiones de los analistas, con mucho el menor aumento del crecimiento trimestral desde que la compañía saliera a bolsa.

Alphabet: El negocio de la computación en la nube mostrará crecimiento, pero en un entorno publicitario complicado

Para Alphabet, la empresa matriz del gigante motor de búsqueda Google, la historia no es muy diferente de la de Facebook. Se espera que la compañía con sede en Mountain View, California, anuncie un beneficio por acción de 8,04 y unos ingresos de 37.300 millones de dólares.

El modelo de negocio del gigante de Internet depende en gran medida del gasto publicitario de las pequeñas empresas, incluidas las empresas de viajes y hostelería. Con los graves problemas de estos sectores en el futuro previsible, los analistas parecen estar de acuerdo en que este año será uno de los más difíciles para Google en términos de ventas.

La compañía generalmente no ofrece previsiones, aunque la directora financiera Ruth Porat confirmó en abril que el segundo trimestre "será difícil" en términos de publicidad.

Un área con resultados positivos que podría compensar parte de la debilidad del período actual es el negocio de computación en la nube de la compañía, que ha seguido creciendo incluso durante la pandemia, aumentado un 52% en el primer trimestre.

Alphabet

La enorme pila de efectivo de Google, su promesa de seguir con las recompras de acciones, y la fuerza de sus negocios en la nube y YouTube han ayudado a las acciones de la compañía a recuperarse de la caída de marzo. Las acciones han subido más de un 14% en 2020 y cerraron ayer en 1.529,43 dólares.

En conclusión

Los inversores no deben esperar mucha claridad de estos dos gigantes de las redes sociales cuando publiquen sus resultados esta semana, especialmente porque sus principales mercados de ingresos publicitarios están sometidos a una gran presión.

Dicho esto, los sólidos balances y sus posiciones en el mercado, que son formidables, harán posible que ambos vuelvan con más fuerza en cuanto la economía comience a repuntar.

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